افزایش نگرانی‌ و آگاهی‌های عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. به همین منظور مفهوم بازاریابی سبز برای کمک به تولید کنندگان و رفع این نیاز مصرف کنندگان، در صنعت بازاریابی ظهور پیدا کرده است. در این پژوهش به تاثیر ارزش ادراک شده مشتری و عوامل برانگیزاننده مصرف بر قصد خرید محصولات سبز پرداخته می شود. به همین منظور با روش نمونه گیری به صورت غیر تصادفی در دسترس حجم نمونه ای 204 نفری با استفاده از الگوی ارائه شده کلاین از جامعه آماری مراجعه کنندگان به فروشگاه های بزرگ شهر اصفهان در مجموعه اصفهان سیتی سنتر انتخاب شد. و در تابستان سال 1395 با استفاده از ابزار پرسشنامه محقق ساخته مورد مطالعه قرار گرفت. روایی پرسشنامه توسط اساتید مدیریت از نظر محتوا مورد تایید واقع شده است و پایایی بر اساس آلفای کرونباخ مقدار (0،873) محاسبه شده و مورد تایید است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش تاثیر هنجار ذهنی، تمایل به جمع گرایی، تجربیات پیشین، در دسترس بودن و ارزش مشتری بر قصد خرید محصولات سبز با مدل سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزارهای Spss22 و Smart PLS مورد سنجش قرار گرفت و نتایج بدست آمده حاکی از آن است که متغیرهای ارزش ادراک شده، هنجارهای ذهنی و تجربیات پیشین تأثیر مثبت و مستقیمی بر قصد خرید محصولات سبز دارد و تمایل به جمع‌گرایی و در دسترس بودن تاثیر معنا داری بر قصد خرید محصولات سبز ندارد.
کد نوشتار : 385816