در دنیای رقابتی امروز مشتریان سازمانها مهمترین سرمایه های آنها تلقی می شوند و نه تنها سودآوری سازمان بلکه امنیت شغلی کارکنان را تضمین می نمایند. از اینرو تحقیقات مختلفی در حوزه های گوناگون و از زوایای مختلف بر روی مشتریان صورت می گیرد تا به کنه نیازها، خواستها و تقاضاهای مشتریان جهت مدیریت مؤثرتر آنها، پی برده شود. لذا این تحقیق در راستای درک و فهم بیشتر مفاهیم علمی مؤثر بر رفتار مشتریان، با هدف پاسخگویی به این سؤال اساسی صورت گرفته است که ارتباط بین محرک های ارزش ویژه مشتری (ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه ارتباط)، ارزش ویژه مشتری و نیت خرید مشتری چگونه است. این تحقیق جهت جمع آوری داده از روش پیمایش و جهت تحلیل داده ها از روش همبستگی استفاده نموده است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان تمام شعب بانک کشاورزی شهر تهران می باشند که با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی نسبی و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان،384 نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. در این پژوهش مدل ارزش ویژه مشتری سانگوپ،2009، مبنا قرار گرفت و با اقتباس از مدل های ووگل و همکاران،2008؛ هولنور و همکاران،2009 و کیم و کو،2011، متغیر قصد خرید به مدل ارزش ویژه مشتری سانگوپ،2009 اضافه شد. داده های مورد نیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از نرم افزار لیزرل تحلیل شدند. از تحلیل عاملی تاییدی برای تایید مدل اندازه گیری و از مدل یابی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در بر گیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری می باشد که به ترتیب، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشترین تاثیر را بر روی ارزش ویژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تاثیر قابل ملاحظه ی مستقیمی بر روی ارزش ویژه مشتری نداشت. همچنین محرک های ارزش ویژه مشتری هیچ تاثیر قابل ملاحظه ی بر روی نیت خرید مشتری نداشتند.بنابراین پیشنهاد می شود بانک کشاورزی به منظور حداکثر کردن ارزش ویژه مشتری، بیشتر بودجه بازاریابی خود را به ترتیب اولویت، صرف فعالیت های بازاریابی رابطه مند، مدیریت ارزش درک شده مشتری و برندسازی کند.
کد نوشتار : 258493